Počátky americké spotřebitelské kultury
Příběh amerického konzumu začíná po skončení druhé světové války. Když Japonsko kapitulovalo, The New York Times to označily za „nejšťastnější den v americké historii.“ Avšak euforii z vítězství brzy nahradily obavy o budoucnost. Šestnáct milionů Američanů, což bylo 11 % populace, sloužilo v armádě, z toho osm milionů v zahraničí. Jejich průměrný věk byl pouhých 23 let. Tito mladí lidé se začali vracet domů, což vyvolalo otázky: Co s nimi bude? Jakou budou mít práci? A kde budou bydlet?
Spousta otázek, spousta obav
Tyto otázky byly znepokojivé ze dvou hlavních důvodů: nikdo neznal odpovědi a existovaly obavy, že pokud se nenajde rychlé řešení, ekonomika by mohla znovu sklouznout do propasti Velké hospodářské krize, která byla stále v čerstvé paměti. Jen pět let předtím se Amerika zotavila z této hluboké recese. Nešlo ale jen o milióny vracejících se vojáků. Bylo tu mnohem více lidí, kteří budou potřebovat práci, protože během války se veškerá hospodářská aktivita soustředila na válečnou výrobu. Místa vytvořená pro válečné účely již nebyla potřebná. Do toho se zvýšil počet uzavřených manželství. Mnoho mladých chlapců, co už se necítili kvůli válce jako chlapci, nechtěli zpátky k maminkám. Chtěli nyní založit rodiny a mít stabilní zaměstnání.
Pár chytrých hlav (poradců)
V roce 1946 Rada ekonomických poradců varovala prezidenta Trumana, že během následujících let by mohl nastat obrovský ekonomický propad. V roce 1947 vydala memorandum shrnující toto varování: „Nacházíme se v období poklesu, kdy se síly hospodářské recese mohou dostat mimo kontrolu.“ Tato obava byla ještě umocněna tím, že se nedalo spoléhat na export, protože Evropa a Japonsko se potýkaly s vysokou inflací. Bylo jasné, že je třeba jednat.
Nízké úrokové sazby a zrod amerického konzumu
Aby se zabránilo ekonomickému propadu, bylo rozhodnuto udržet nízké úrokové sazby. Vojáci se vraceli domů a poptávka po zboží byla vysoká, což vedlo k dočasnému nárůstu inflace. Éra, kdy byla propagována úspornost k financování války, byla rychle nahrazena obdobím aktivní podpory spotřeby.
Zásadní roli v tomto obratu sehrály dvě legislativní změny. První byl zákon o znovuzačlenění vojáků do civilního života, který nabídl hypotéky za velmi výhodných podmínek. Miliony veteránů si mohly koupit dům, aniž by musely mít vlastní úspory. První rok neplatili žádný úrok a následné splátky byly tak nízké, že to bylo levnější než pronájem.
Druhou změnou byla exploze spotřebitelských úvěrů, která nastala po uvolnění restrikcí z dob Velké hospodářské krize. V roce 1950 byla uvedena na trh první kreditní karta. Nákupy na úvěr, splátkové úvěry, osobní půjčky – vše šlo na odbyt. Navíc byly úroky z těchto úvěrů daňově odpočitatelné.
Američané se do tohoto nového způsobu života vrhli s nadšením. Během dvaceti let od roku 1945 do roku 1965 vzrostl celkový dluh amerických domácností zhruba o 300 miliard dolarů.
Vliv inovací a růst spotřeby
Krize často podněcují vynalézavost, produktivitu a inovace. Během Velké hospodářské krize si nikdo nevšiml prudkého nárůstu produktivity, protože pozornost všech se soustředila na špatný stav ekonomiky. V 50. letech se však náhle objevila řada nových vynálezů a výrobních postupů: spotřebiče, automobily, telefony, klimatizace.
Výroba neválečného zboží, která byla během války prakticky zastavena, nyní zažívala boom. Tento růst spotřeby vytvářel pracovní místa pro navrátilce z armády, kteří dostávali dobře placená zaměstnání. V kombinaci se spotřebitelskými úvěry to znamenalo obrovský růst kupní síly.
Jednoduše shrnuto byl problém vyřešen tímto způsobem: dostanete práci, budete vyrábět zboží. Abyste si to zboží mohli kupovat, budeme vám na něj levně půjčovat peníze, a díky tomu, že to kupujete, budete mít práci. Simple as that.
Americký sen
Následující léta byla obdobím, kdy Američané bohatli díky zmírnění chudoby druhých. Průměrné mzdy se od roku 1940 do roku 1948 zdvojnásobily a do roku 1963 se opět zdvojnásobily. Rozdíl mezi chudými a bohatými se výrazně zmenšil. Všichni měli auto – obyčejní lidé Chevrolet, bohatí Cadillac. Oblečení se kupovalo z katalogů a kouřili se stejné cigarety bez ohledu na příjem.
„Dnes je těžké si představit, že tehdy desítky milionů rodin každý večer společně sledovaly stejné televizní pořady jako jejich sousedé. Byli jsme doslova synchronizováni, což bylo velmi důležité, protože lidé měřili svůj blahobyt ve srovnání s ostatními. V období 1945–1980 měli pocit, že všichni žijí zhruba stejným způsobem.“
Paul Graham v roce 2016
Amerika zažívala boom, který zasáhl všechny vrstvy obyvatelstva. Boom byl financován dluhem, který se ve srovnání s příjmy zdál snesitelný, a Američané přijali myšlenku, že na zadlužení není nic špatného.
Americký sen narazil na realitu
Rok 1973 znamenal pro americkou ekonomiku bod zlomu. Po letech růstu se situace začala měnit. Inflace se vymkla kontrole a na rozdíl od krátkodobých poválečných nárůstů, zůstala vysoká. Úrokové sazby vzrostly z 2.5 procent na 8 procent. Ekonomika vstoupila do recese, která byla nejhlubší od třicátých let. Tento ekonomický otřes způsobil zpomalení růstu a vedl ke vzniku rostoucích nerovností ve společnosti.
Zatímco předchozí generace zažívala stabilní růst a rovnostářskou kulturu, nová generace čelila rostoucímu zadlužení a narůstajícím rozdílům v příjmech. Tento vývoj měl hluboký vliv na vnímání životního stylu a hodnoty, které Američané považovali za samozřejmé.
Oni mají – my chceme taky
Dnes, o několik desetiletí později, si mnoho Američanů stále udržuje představu, že je normální mít podobný životní styl jako většina ostatních. Tato představa je hluboce zakořeněná a vede k tomu, že zadlužení je často vnímáno jako přijatelné, pokud to umožní udržet určitou životní úroveň. Nicméně, realita je taková, že růst příjmů je velmi nerovnoměrný. Rostoucí nerovnosti znamenají, že bohatí mohou spotřebovávat více a více luxusních produktů a služeb, zatímco střední třída se snaží udržet krok prostřednictvím půjček a zadlužení. Tento vývoj vedl k tomu, že zadlužení amerických domácností dosáhlo rekordních výšek, což ještě více posílilo konzumní hodnoty, které jsou tak typické pro americkou společnost.
Dlouhodobé dopady
I když se americká ekonomika změnila a její dynamika je jiná než v poválečných letech, mnoho lidí se stále drží ideálů a hodnot, které vznikly právě v této době. Těchto ideálů – rovnost, dostupnost spotřebního zboží pro všechny, a víra ve schopnost dosáhnout amerického snu.
V konečném důsledku tak americký konzum, který vznikl v reakci na hospodářské výzvy po druhé světové válce, nadále formuje americkou společnost, i když jeho dopady se mění v závislosti na ekonomických podmínkách. Američané si stále užívají spotřebu, ale čelí novým výzvám, které vyplývají z rostoucí nerovnosti a zadlužení.
Inspiraci hledám v knížkách
Tohle je převzatý, a upravený text z knihy Psychologie Peněz. Knížku určitě doporučuji k přečtení. Pokud budete hledat tuto kapitolu o zrodu amerického konzumu, je to dodatek. Hledejte tedy na úplném konci knihy.
o knize tady ještě určitě budu v nějaké souvislosti psát. Stejně jako o americkém konzumní kultuře.